Croiser communication et créativité pour construire des marques de long terme ; la fiche métier du planneur stratégique en agence & proposition de valeur
Vocation Newsletter #6
7ème semaine du confinement (le temps passe si vite !), il est temps de découvrir de nouveaux métiers : direction le monde de la publicité. J’espère que ça vous plaira.
A la carte cette semaine : le métier de planneur stratégique dans une des agences de communication les plus prestigieuses au monde avec Valentin, la fiche métier du planneur, comment définir son positionnement et sa proposition de valeur quand on se lance en tant que créateur, entrepreneur ou indépendant et une question pour la suite du podcast. Bonne lecture !
L’épisode de la semaine
Vocation Podcast - # 12 : Strategic Planner - Valentin Lefebvre (BETC)
“ En tant que planneur stratégique, on construit des marques sur le long terme : notre rôle est de se positionner au croisement du sens et de la créativité : le sens pour les gens, la créativité pour la marque. ”
La semaine dernière, nous avons découvert le métier de CTO avec Jaafar d’Adriver, nouvelle régie publicitaire spécialisée dans l’affichage itinérant (sur la face arrière des camions et des portières des VTCs) : premier pas vers la publicité ! Nous vous proposons aujourd’hui de découvrir avec Valentin Lefebvre le métier de strategic planner dans une agence de pub mythique : BETC. Pour ceux qui ne connaissent pas cette agence, BETC c’est la première agence de publicité en France et une des plus prestigieuses au monde, reconnue à l’international pour la créativité de ses campagnes. Quelques noms de marques : McDonald’s, Peugeot, Lacoste, Danone, Disneyland, Canal +, Crédit Agricole, Leroy Merlin, Sephora… > Direction leur site pour découvrir leurs campagnes mythiques.
C’est un métier qui plaît beaucoup aux anciens d’écoles de commerce, d’écoles de communication & cursus universitaires dédiés - et pourtant dont on parle beaucoup moins que les métiers de startups, de conseil et en finance !
Dans cet épisode, Valentin nous raconte son parcours, d’une classe préparatoire littéraire à Dauphine, à une spécialisation en communication et entrepreneuriat au CELSA et à Assas à son métier de planneur stratégique chez BETC. Féru de sociologie, de Roland Barthes et de communication, Valentin s’épanouit pleinement dans ce métier qui mêle créativité et réalisme.
Cet épisode vous permettra de mieux comprendre le fonctionnement d’une agence et de vous poser les bonnes questions si vous êtes intéressés par les métiers de la communication, par les métiers créatifs et visuels ou tout simplement si vous vous demandez comment sont créées les marques de notre quotidien !
Pour l’écouter, c’est ici : Spotify ou Apple Podcasts.
Et comme d’habitude, n’hésitez pas à partager l’épisode, nous mettre 5 étoiles sur Apple Podcasts, et à en parler autour de vous ! 🌟 🌟 🌟 🌟 🌟
Les ressources de Valentin pour aller plus loin :
Des livres théoriques qui m’ont marqués : Mythologies de Roland Barthes / La société de consommation de Baudrillard / Introduction aux sciences de l’information de Daniel Bougnoux / A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works de Stephen King
Pour la culture, je privilégie des articles de fond, les podcasts de France Culture/France Inter, les articles de Harvard Business Review / McKinsey, et je regarde pas mal de publicités (par exemple les classements de Cannes Lions) et après c’est beaucoup de sciences humaines, que j’étudie personnellement, par des livres mais aussi des publications sur Persée, Cairn, Communication et Langages.
J’aime beaucoup des séries comme Black Mirror par exemple, qui donnent une critique et un point de vue intéressant d’un futur dystopique, finalement pas si éloigné du nôtre !
Fiche métier de la semaine
Le métier de planneur stratégique en agence de communication
“Avoir un métier où on s’ennuie jamais, ça vaut tous les métiers du monde"- Valentin Lefebvre, Strategic Planner @BETC
#1 Les agences de publicité & de communication et le planning stratégique
Les agences sont généralement découpées en trois entités : le planning stratégique (ou pôle consulting), le commerce et la création. La profession est née au Royaume Uni dans les années 60 d’une nécessité pour les marques d’avoir une communication plus en phase avec les gens, en adéquation avec la réalité du marché dans lequel elles évoluent.
Le planning se situe en amont du développement de la stratégie de communication. Ce pôle réfléchit au positionnement de la marque dans son marché, l’attitude des gens envers la marque et aux angles de communication à développer en conséquence. Cette réflexion est ensuite partagée aux commerciaux qui dialoguent avec le client et aux créatifs qui la transforment en création publicitaire.
#2 Le métier de planneur stratégique (ou “strategic planner”)
Le planneur stratégique est la personne chargée d'élaborer les stratégies de communication d'une marque et d'en orienter l'exécution créative. Le planneur est un expert des tendances et représente les consommateurs : cette expertise permettra de définir le plan stratégique de la marque.
Il a 3 missions principales :
étudier les comportements des consommateurs et les tendances sociales et sociétales (par exemple, l’impact du COVID 19 sur la consommation de certains produits, sur les nouveaux espaces et modes de travail, etc)
comprendre le marché du client et ses enjeux stratégiques
élaborer avec les autres pôles la stratégie et la campagne de communication
Le strategic planner bénéficie d’une grande autonomie dans son travail comme son emploi du temps dépend de la demande client. Son métier se situe à la frontière entre la sociologie, le marketing et la publicité.
#3 Les bases
Background : écoles de commerce, cursus universitaires (Celsa notamment) & écoles de communication
Compétences : prise de recul, organisation et gestion du temps, ténacité et résilience, aisance orale et savoir défendre ses idées, convaincre, capacité d’analyse, empathie, culture générale, comprendre le fonctionnement d’une entreprise & ses enjeux stratégiques
#4 Le salaire
Les strategic planner commencent habituellement leur carrière avec un salaire plus faible que leurs homologues chez les annonceurs mais leur salaire évolue plus rapidement généralement. Pour vous donner une idée, un strategic planner au poste de junior a un salaire qui oscille entre 30k et 40k€.
#5 Perspectives d’évolution
Ce métier est très demandé et reconnu et ouvre la voie vers des perspectives de carrière très intéressantes :
En agences de publicité & de communication : direction stratégique avec une spécialisation sur une verticale (retail, consumer goods etc), postes de créatifs
Chez les annonceurs
Pour information, la hiérarchie des postes en planning chez BETC : junior > confirmé > senior > managers de planning spécialisé par secteurs (luxe, retail, consumer goods) > patrons de la stratégie
#6 Les défis du planning stratégique
La publicité est une forme d’influence et, ainsi, le planneur a une forme de responsabilité à l’élaboration d’une campagne publicitaire. A garder à l’esprit !
Pour aller plus loin :
🎙️Des podcasts
Le Gratin de Pauline Laigneau : #65 Tiphaine du Plessis DG de BETC - Apprendre à apprendre
Mouiller La Chemise - #5 - Mercedes Erra, co-fondatrice BETC
On Fait Salon - n°6 : “Les agences de communication ont-elles encore un rôle à jouer ?”
📖 Des articles
Témoignage : Junior Planners, here’s everything I’ve learned in 2 parts: working with creatives & down and dirty research de Tess McGourty
Banques de ressources : Stratechery (blog & podcast), Strategies (magazine, newsletter & blog), CBNews, Adweek, CulturePub
🎉 L’Événement phare des agences
Cannes Lions : contraint d’annuler le festival édition 2020 en raison du coronavirus, le festival lancera en juin une plateforme digitale d’éducation, inspiration & de networking, gratuite, sous le thème “Creativity Matters” - Lions Live & a lancé Creativity Moves us Forward platform pour recenser les initiatives de communauté de créatifs en réponse à la crise actuelle
& les ressources de Valentin que vous avez découvertes dans la partie précédente !
Construire sa proposition de valeur : la clé d’un positionnement réussi
Que vous deveniez freelances, entrepreneurs ou créateurs de contenus, il sera primordial de construire une proposition de valeur claire et nette. En dépendra votre réussite pour avoir vos premiers clients, vos premiers partenaires, votre première communauté. Une proposition de valeur claire et bien définie permettra à votre cible de comprendre et s’identifier à votre produit ou service ! Avec Carla, nous avons participé au Startup Launchpad, le programme d’accélération d’HEC et l’école 42. Nous avons décidé de vous partager nos apprentissages sur la construction de votre proposition de valeur.
Pour ce faire, remplissez les points suivants :
Cible :
Problème :
Solution (proposition de valeur) :
Bénéfices :
Contrairement à (concurrents/solutions alternatives existantes) :
Avantage compétitif & différenciation :
Pour Vocation, ça donne ça :
Cible : étudiants et jeunes actifs
Problème : difficulté à trouver leur voie professionnelle
Solution (proposition de valeur) : Vocation décrypte ce qui se cache derrière un intitulé de poste avec un actif
Bénéfices : identifier le job de ses rêves dans l’océan des métiers possibles
Contrairement à (concurrents/solutions alternatives existantes) : écoles et jobboards qui ne permettent pas d’identifier les métiers qui nous plairaient ou des podcasts qui interrogent des personnalités plus aguerries et peu de jeunes actifs qui nous ressemblent
Avantage compétitif & différenciation : format audio (podcast) qui interroge des jeunes actifs qui ont fait ces choix et racontent leur chemin pour trouver leur voie
A vous de jouer ! Partagez-nous vos résultats en réponse de ce mail !
Quelques ressources pour s’inspirer et apprendre :
📖 Lectures & podcasts
Le podcast Koudetat : Comment bien créer sa marque par Leoda Esteve et Romain Brignier de l'agence Marcel
Si jamais vous souhaitez vous aventurer dans la création podcast, en dehors de nous contacter bien sûr, on vous conseille le témoignage d’Alexis Minchella de Tribu Indé qui souligne l’importance d’élaborer une proposition de valeur claire en définissant l’audience, l’angle du podcast et sa proposition de valeur, le format et la fréquence & le type d’invités
👓 Formations :
(Freelances) La Bombe de Théau de Maupéou et Pierre Guilbaud de la Boîte Numérique : 2 actions par semaine pour tout péter en freelance
(Freelances) Le mode d’emploi de Rémi Rivas et Alexis Minchella, le mini-cours 100% gratuit, pour clarifier son offre & signer ses premiers clients en tant que freelance
Si vous avez d’autres ressources à nous recommander pour enrichir ce contenu, n’hésitez pas à la partager en retour de ce mail & suivez-nous sur Instagram, on partage régulièrement les ressources que nous découvrons !
⭐Après les études : CDI ou Freelance ? ⭐
Un métier finalement c’est quoi : un ensemble de hardskills & de softskills au service d’une mission. Pour les métiers du digital, deux personnes peuvent avoir un métier similaire en entreprise ou en freelance : un métier n’est pas défini par le CDI !
Les écoles que l’on fait aujourd’hui nous incitent peu au freelancing, et pourquoi pas ? Sur ce point, je vous recommande la lecture de la dernière édition du billet du futur de Samuel Durand : il raconte pourquoi il fait le choix d’être indépendant après des études en école de commerce.
Aujourd’hui, nous avons interrogé entrepreneurs et salariés : nous voulons enrichir le podcast en interrogeant des indépendants. Est-ce que ça vous intéresse ? Si oui, avez-vous des personnes que vous avez envie d’entendre ? Ou des contacts ? Dîtes-le nous en répondant à ce mail !
Et voilà, c’est fini pour le billet de la semaine ! Et maintenant, on compte sur vous, car trouver sa voie, ça ne se fait pas seul :
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